Publieksteksten #1: hoe maak je jouw kunstinstelling relevant voor nieuwe doelgroepen?

Kunstpubliek kan voor een groot deel bestaan uit senioren, insiders in de kunstwereld, wit publiek of gezinnen met kinderen. Voor veel kunstinstellingen is het een uitdaging om nieuwe doelgroepen aan te trekken. Maar nieuw publiek komt pas als zij het gevoel hebben dat jouw kunstinstelling relevant is voor hen. In deze Publieksteksten vertel ik aan de hand van Nina Simons fantastische boek The Art of Relevance meer over hoe jij jouw instelling relevant maakt voor een nieuwe doelgroep.

Wanneer ben je als kunstinstelling relevant?
Van Dale definieert relevantie als ‘belang, betekenis’. Nina Simon omschrijft relevantie in haar boek met een metafoor: het is de sleutel waarmee je een kamer kunt betreden waar iets waardevols te beleven is. Het is dus een tool die ervoor zorgt dat bezoekers bij jouw kunstinstelling komen kijken, en blijven terugkomen. 

Volgens Simon zijn er twee aspecten die iets relevant maken voor iemand: 
– het sluit aan bij iets wat diegene al kent
– het heeft een meerwaarde

Het startpunt is: het moet aansluiten bij iets wat de persoon al kent. Als iemand vaker naar musea gaat, is de kans groot dat ook jóuw museum relevant is voor diegene. 

Maar het moet wel verder gaan dan dat: er moet een nieuwe ervaring aan vast zitten, iets wat meerwaarde heeft. Bijvoorbeeld een nieuwe tentoonstelling, of werk van een nog onbekende kunstenaar. 

Daarbij geldt wel, hoe lager de drempel is om deze nieuwe ervaring mee te maken, hoe makkelijker het voor deze persoon wordt om mee te doen. Het bekende element moet dus groot genoeg zijn om iemand over de streep te trekken, maar niet té groot, want anders heeft de ervaring te weinig meerwaarde. Het bekende element zorgt ervoor dat mensen binnenkomen, en de toegevoegde waarde zorgt ervoor dat mensen terug blijven komen.

Je kunt niet voor iedereen relevant zijn
Zelfs niet als het onderwerp van je evenement een universeel thema is dat alle mensen raakt. Je bepaalt namelijk voor jezelf wat relevant is voor jóú, dat kan niemand anders voor je bepalen. 

Wat we relevant vinden, daar zijn we op gefocust, en wat we niet relevant vinden laten we links liggen. Zo laten we ons sturen door relevantie, hoewel we natuurlijk ook een goede ervaring kunnen hebben bij iets wat ons in eerste instantie niet interessant leek. Zo kan iets wel relevant wórden. 

Ga maar bij jezelf na. Je bent een kunstliefhebber, en je komt regelmatig bij verschillende kunstinstellingen. Dan opent er een nieuw museum bij jou in de buurt. Waarschijnlijk lijkt het een beetje op wat je al kent: je weet wat je ongeveer kunt verwachten, en hoe je je hoort te gedragen. Dat maakt het makkelijker om eens binnen te lopen. 

Maar wat zorgt ervoor dat je terug blijft komen? Hangt er iets aan de muur wat je niet eerder hebt gezien? Kun je er nieuwe mensen ontmoeten? Is het concept vernieuwend? Hebben ze er hele lekkere koffie?
Pas als het zowel bekend is als toegevoegde waarde heeft, is het relevant voor je om er vaker heen te gaan. 

Hoe maak je jouw instelling relevant voor een nieuwe doelgroep?
Je activiteit moet dus een bekend aspect hebben, en een vernieuwend aspect. Maar hoe zorg je dat het bekend en vernieuwend is voor een nieuwe doelgroep? Volgens Simon is de eerste stap: leer je doelgroep kennen. Doe onderzoek en ga met verschillende mensen uit die groep in gesprek over wat zij belangrijk vinden. 

Meer weten over relevant zijn voor je doelgroep? Dan raad ik je van harte aan om Simon’s boek te lezen (zie www.artofrelevance.org). Het staat vol met verhelderende voorbeelden en tips over dit onderwerp.