In een eerdere Publieksteksten schreef ik al dat ik fan ben van dit boek van Nina Simon: The Art of Relevance. Ik legde aan de hand van het boek uit hoe relevantie werkt en wanneer iets voor iemand relevant is. Maar hoe wordt je dan relevant voor nieuw publiek? Welke aspecten van je kunstinstelling of tentoonstelling pas je aan aan je nieuwe doelgroep?
De deur en de kamer
Er zijn verschillende aspecten van je evenement die je kunt aanpassen om relevanter te worden voor een bepaalde groep mensen. Nina Simon gebruikt in haar uitleg een metafoor van een kamer en een deur. De kamer is wat je als kunstinstelling te bieden hebt: je evenement of tentoonstelling. De deur is de manier waarop mensen binnenkomen: ze hebben erover gelezen of gehoord via je marketing of via bekenden. Dankzij de deur beseffen potentiële bezoekers zich dat er in de kamer iets te beleven is, en bepalen ze of ze willen komen.
Aan de hand van deze metafoor bespreekt Simon de verschillende manieren waarop je je aanbod relevanter kunt maken. Bijvoorbeeld door de deur (je marketing) te veranderen, of de kamer (je aanbod) aan te passen, of zelfs een hele nieuwe deur of kamer aan te bieden.
De deur
Aanpassingen doen aan je deur, of een nieuwe deur bouwen, is zinvol als je een kamer hebt waarbij de inhoud relevant is voor je doelgroep, maar deze doelgroep nog niet binnenkomt. Bijvoorbeeld omdat je doelgroep niet weet dat het interessant voor hen kan zijn; je deur ziet er niet interessant genoeg uit. Of misschien is je deur niet uitnodigend genoeg voor deze doelgroep, en vinden ze het eng om de drempel over te gaan.
Je deur aanpassen wil zeggen: je marketing veranderen. Dat wat je naar buiten toe communiceert. Wat kun je veranderen aan de manier waarop je je aanbod bekend maakt? Bereik je je doelgroep met je huidige marketing? En maak je een goede eerste indruk op deze mensen? Maar werken aan de deur van je kamer draait niet alleen om marketing. Het gaat ook om andere belangrijke randvoorwaarden. Bijvoorbeeld: een Duitse vertaling van de film aanbieden om Duitse bezoekers te verwelkomen. Een workshop voor kinderen aanbieden, zodat ouders de tentoonstelling kunnen bekijken terwijl hun kind knutselt. Of simpelweg door op andere tijden open te gaan, zodat mensen na hun werk langs kunnen komen.
De kamer
Het aanpassen van de kamer gaat het echt over de inhoud van het evenement. Bijvoorbeeld het toevoegen van een spreker aan je lezingenprogramma die het onderwerp vanuit het perspectief van de nieuwe doelgroep belicht.
Je kunt er ook voor kiezen om een hele nieuwe kamer te maken; dit is de meest ingrijpende, maar ook de meest vruchtbare optie volgens Simon. Je organiseert een heel nieuw evenement, gebaseerd op de behoeftes en verlangens van de nieuwe doelgroep. Vaak zul je echter zowel de deur als de kamer moeten aanpassen, zegt Simon. Als de kamer relevant is, maar de deur niet, zal je doelgroep er nooit achter komen dat je evenement interessant is. En als de deur er relevant uitziet, maar de kamer tegenvalt, zullen de bezoekers zich misleid voelen en niet meer terugkomen. Zo zijn er verschillende niveaus waarop je veranderingen kunt aanbrengen.